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白酒巨头调结构开拓中低端市场

2019-03-19 18:09:57

白酒巨头调结构开拓中低端市场

张明

来自国都证券的一份研究报告显示,白酒行业在春季旺季的销售情况一般,一批价持续下滑,节后随着淡季的来临,量价预计会继续下跌,而两会期间高端白酒的消费仍然会继续被抑制,随之而来的将是企业业绩的压力,预计很快在市场上反映出来。而供应链快捷、市场服务细化的公司将在竞争激烈的中低端白酒市场有所斩获。

高端白酒厂商的2013年春节并不愉快。从去年两会开始延续的三公限令、到年末的塑化剂风波、反奢华风波,高端白酒在价量齐降中延续了低迷的表现。

作为应对,保价、深耕、渠道创新成了多家白酒厂商2013年共同的主题。

高端白酒整体下滑

往年春节,作为一家经营着茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒的团购经理赵永波往往是忙得都接不过来,而2013年春节,赵永波断断续续休了3天假,他所经营的高端白酒团购业务不仅销量下滑了近50%,各类高端白酒的价格也下滑了每瓶300元至500元不等。

《中国经营报》调查显示,不仅仅是赵永波一家高端白酒经销商销售乏力,成都地区的大部分高端白酒终端经销商市场下滑都在50%左右,这样的情况在全国市场极其普遍,多个城市甚至因高端白酒量价齐滑严重出现拒绝回收礼品酒的状况。

受市场下滑和价格倒挂的影响,五粮液在提出提价政策后再度低调推出控量措施。据了解,2013年五粮液主力产品52度五粮液对经销商的供应量将统一削减15%,而五粮液1618削减幅度则高达70%,控量提价将成为2013年五粮液的主要措施之一。

作为高端白酒价格标杆的茅台也已悄然打破1519元/瓶的限降令,2013年春节1300元/瓶的53度飞天茅台在市场上密集出现,在部分终端销售商手中价格甚至被降至1100元/瓶,然而这样的降幅并未能给销售带来增长。据不完全统计,2013年春节期间,53度飞天茅台的销售下滑约30%左右。

高端白酒的下滑主要受高端政务消费在十八大后受到显著控制有关,集中体现在茅台、五粮液和国窖1573身上,团购的订单锐减,商务消费受经济尚未复苏的影响尚未跟上,高端白酒的市场在即将到来的淡季时将更加微妙。赵永波表示。

在知名白酒营销专家肖竹青看来,持续受高压政策的限制,高端白酒的强势效应将在2013年进一步减弱,而2013年,白酒行业将由高增长向稳增长转型,行业分化将比较严重,白酒企业需要根据市场的变化不断修正自己的目标与策略。

寄望中档白酒发力

2013年春节的白酒江湖仍是几家欢喜几家愁。多家经销商向《中国经营报》反映,每瓶300元以下的中低端白酒需求仍然强劲,销量相比2012年春节甚至略有上升。

一份酒类行业媒体监测的白酒销售数据显示,2013年春节白酒销售出现严重分化

白酒巨头调结构开拓中低端市场

,高端酒普遍下行,中低端酒需求旺盛但竞争激烈,由此判断2013年中高端白酒是看市场如何博弈,而中低端白酒主要看酒厂的供给和服务,供应链快捷、市场服务细化的公司将在竞争激烈的中低端白酒市场有所斩获。

在此情况下茅台、五粮液均将业绩重心放至中低端白酒领域。五粮液表示在2013年力争保持收入有20%的增长。此前的2012年年底,五粮液曾计划2013年营收收入增长30%。

茅台则表示由于对高端白酒市场未来不乐观的判断,茅台下调2013年业绩目标,力争销售额增长18%,达到416亿元。

但高端白酒的遇冷并非完全让白酒厂商望而却步,茅台董事长袁仁国1月份曾在茅台内部刊物撰文称,十二五规划中每年将新增3000吨以上产能,到2017年成为千亿企业集团。他又要求股份公司迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率,各子公司要在3年内做到本行业的前几名,更声言要创造高于过去、行业和对手的茅台速度。

业界分析,茅台速度将是建立在习酒、汉酱等茅台集团中档品牌的发力之上,按照茅台的计划,2013年习酒将实现50亿元的销量。而作为老四大名酒之一的西凤酒也将复兴的重任定位在中档白酒身上。肖竹青认为,定价在每瓶600元左右的中档白酒将在2013年进一步蚕食高端白酒的市场。

旁观

营销模式短兵相接

在高端受限之后,白酒厂商开始发现中档白酒的竞争早已进入白热化的状态,这里不仅有郎酒、剑南春等全国性品牌耕耘多日,更有杜康、西凤等老品牌的迅速扩张,还有诗仙太白等地方品牌的短兵相接,高端白酒品牌的坐商理论显得异常脱节。

2月初,五粮液高层在总结会上透露今年白酒企业发展将处于历史最困难、最残酷的时期,为了实现千亿目标战略只能从营销上变革。五粮液副总经理彭智辅认为,根据市场竞争的需要导入新的营销及管理模式,实现做强龙头产品、做大腰部产品、做实中低端产品的营销目标。

春节假期刚过,五粮液便开始在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。

五粮液副总经理彭智辅认为,随着2012年的调整,未来的白酒行业将呈现完全开放的竞争状态。过去,企业充分利用自身的灵活性而形成营销资源。使用了层出不穷的手段和办法,在局部市场加大力度促销,对五粮液品牌强烈阻击,五粮液推行营销体系改革,从机制上提高营销资源的配置能力和使用效率,要在很大程度上搭建与竞争品牌差不多的资源整合调节平台,以后将在重点市场与竞争品牌短兵相接。

一方面是龙头酒企深耕市场准备与中档白酒短兵相接,一方面是中档白酒、地方品牌借势发力全国化,两者都将宝押在营销模式的创新上。知名白酒营销专家梁显彬表示,借助华致酒行、1919等专业酒类连锁机构、酒仙等酒类电商、上海酒交所等酒类证券化机构,白酒厂家将开始重新布局、逐渐产生营销模式的分化,白酒江湖将在2013年的整体行业受限的冰河期迎来更多的暗流涌动。

(张明)

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